Markenstrategie & Positionierung

Für eine grosse Schweizer Brauerei entwickelte ich eine Markenplattform mit einem klaren Markenkern als Kompass, für interne Entscheidungen und externe Aktivierung.

Brauereien stehen in der Schweiz vor zwei Herausforderungen: Der Bierkonsum ist seit Jahren rückläufig, und durch starke Marktkonzentration entsteht Wachstum fast nur durch Verdrängung.

Die Marke hatte eine starke Position, aber keine klare Haltung. Die neue Plattform sollte die bestehende Positionierung weiterentwickeln, nicht ersetzen.

In enger Zusammenarbeit mit dem Marketingteam entwickelte ich drei strategische Routen. Kurze Sprints ermöglichten schnelle Abstimmung und klare Entscheidungen.

Die Route mit der pointiertesten Haltung war zunächst nicht der Favorit. Im Verlauf des Entwicklungsprozesses wurde die Kraft dieses Ansatzes immer klarer und überzeugender. Die Entscheidung fiel dann eindeutig.

Die Positionierung entwickelte sich von passiv/funktional zu aktiv/handelnd. Darauf aufbauend entstand eine Markenplattform mit:

• - Markenkern (was die Marke ist – und was nicht)
• - Markenversprechen (Zielgruppenrelevanz)
• - Reason to Believe (Beweisführung)
• - Leitplanken (Ton, Haltung, Do/Don't)
• - Aktivierung (Content, Experience)

Marken werden über Emotion und Haltung stark. Argumente sind wichtig, aber erst emotionale Berührung und Relevanz im Leben sorgen dafür, dass eine Beziehung entsteht. Das gilt für Marken genauso wie für Menschen. Und: Wenn man an das Potenzial einer Idee glaubt, lohnt es sich, dranzubleiben.